BREVE STORIA DELLA COMUNICAZIONE
I MASS MEDIA E LA PUBBLICITA’

   a cura di LUCA CAZZETTA, 5^I,     a.s. 2004-2005
 

ANTICHITA’ E MEDIO EVO

Lungo le vie di Pompei si vedono ancora le insegne dei negozi dipinte sui muri e anche veri e propri “manifesti elettorali”, sempre dipinti. Era evidentemente un fatto comune a tutte le città dell’Antica Roma. Siamo intorno alla nascita di Cristo, un 2000 anni fa. Le insegne erano sempre figurate, con illustrazioni che mostravano cosa si vendeva in un negozio. Infatti bisogna tener presente che la stragrande maggioranza della popolazione era analfabeta (ancora nel 1991, su 57 milioni di Italiani, gli analfabeti erano il 2,1%, pari a 1.197.000 persone).
Gli antichi romani usavano anche veri e propri marchi per i loro prodotti. Per esempio i vasai e fabbricanti di mattoni imprimevano nell’argilla il loro nome o le iniziali.
L’uso delle insegne figurate si protrarrà attraverso tutto il Medio Evo e fino ai nostri giorni: un sistema facile per individuare un posto, anche se ha nomi di fantasia. Per esempio se uno doveva andare alla Taverna dell’Aquila Nera cercava l’insegna con l’aquila.
Un altro modo classico per comunicare a degli analfabeti era il banditore: una persona che per mestiere, e su incarico di un’autorità o anche di privati, girava per città e contrade con una tromba e un tamburo (per attirare l’attenzione della gente e raccoglierla intorno a sé) e proclamava ad alta voce il messaggio: “Udite, udite, udite!...’’.

Curiosità: qualcosa del banditore resta ancora: bando di concorso per esempio; o bandito, persona cacciata da un territorio per le sue malefatte, cosa di cui viene data pubblica notizia.)

Mancavano i mezzi per diffondere conoscenza, cultura e anche pubblicità. Anticamente i libri si facevano a mano, scrivendoli parola per parola. In questo erano specializzati i Benedettini, ordine monastico fondato da San Benedetto nel 529, il cui lavoro di copiatura dei classici antichi ne assicurò la conservazione. Sono i monaci di Montecassino, e anche de “Il nome della rosa” di Umberto Eco. Questi libri miniati erano veri e propri capolavori, ma comportavano tempi infiniti per la loro realizzazione, e quindi la produzione era estremamente limitata. La miniatura è la tecnica di dipingere in piccole dimensioni. I manoscritti avevano la prima lettera di ogni capitolo (capolettera) in dimensione più grande delle lettere del testo, e decorata con miniature spesso eccezionali.
Esistevano anche dei grezzi procedimenti di stampa. Si usava il sistema della xilografia, che letteralmente significa scrittura sul legno: una tavoletta di legno (corrispondente a una pagina) era incisa con il bulino, un sottile scalpello, con punte di forma diversa, utilizzato anche per incidere cuoio e metalli in modo da ottenere parole o disegni in rilievo; la parte in rilievo veniva inchiostrata con un rullo, e quindi premuta sulla carta, stampandola.
All’inizio del ‘400 si fece qualche passo avanti: si realizzarono dei punzoni in ferro di caratteri (a, b, c...), simili a dei piccoli timbri. Usando questi punzoni uno dopo l’altro si imprimeva una forma di argilla formando parole e il testo della pagina intera; si colava poi sulla forma una lega di piombo e stagno, e si otteneva un blocco di metallo con le parole in rilievo. Purtroppo il procedimento era lento, le lettere non apparivano tutte nitidamente incise, distanze e allineamento non erano regolari e, soprattutto, nel caso di un errore, non si poteva fare niente.

1450: L’INVENZIONE DI GUTENBERG

Nel 1450 (ci vogliono ancora 42 anni perché Colombo scopra l’America) Johann Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili, ed è una rivoluzione. Sviluppando queste tecniche, Gutenberg usa i punzoni con i caratteri per incidere una lastra di ottone; poi vi cola il piombo fuso, e ripete l’operazione tantissime volte, finché ottiene tante a, b, c... tutte perfette: ora basta accostarle per formare le parole in rilievo; e se si fa qualche errore, basta sostituire la lettera sbagliata. Il procedimento diventa velocissimo. È così che la stampa decolla e il libro e altri stampati si diffondono enormemente aprendo una nuova epoca.
Per prima cosa, la stampa fa nascere e sviluppare l’editoria.
Un importante editore inglese fu William Caxton, un letterato inglese che pubblicò diversi libri per lo più opere tradotte dal greco, dal latino e dal francese,
Già nel 1477 — solo 27 anni dopo l’invenzione di Gutenberg — questo editore, che era stato anche il disegnatore del carattere che porta il suo nome, pubblica nella sua tipografia di Westminster il primo libro stampato in Inghilterra: “Detti e sentenze dei filosofi”.
Anche questo testo è in gotico, come i libri di Gutenberg, perché era spontaneo imitare con i caratteri a stampa lo stile dei manoscritti che i copisti realizzavano allora.
ma basteranno pochi anni perché si realizzino caratteri tondi, dapprima ispirati a iscrizioni romane: nel 1499 a Venezia l’editore Manuzio, nel 1509 sempre a Venezia Luca Pacioli, nel 1545 il carattere disegnato dal signor Garamond (tuttora modernissimo e molto utilizzato), etc.

Curiosità
- il nome Gotico proviene dai Goti, che erano dei barbari che invasero l’Italia nel 500 a.c. Essendo sinonimo di barbaro, fu chiamata con questo termine spregiativo, nel Rinascimento, ogni manifestazione d’arte (specie l’architettura) che non fosse classica. La scrittura gotica ha tratti spezzati e angolosi, e le parole sono ricche di abbreviazioni: difficile da leggere. Il nome tecnico di questa scrittura è Fraktur



NEL 500: NASCITA DEI GIORNALI

L’invenzione della stampa a caratteri mobili porta, cento anni dopo, alla creazione dei giornali. Non sono ancora proprio giornalieri, magari, ma periodici. Contengono notizie provenienti da varie regioni di un Paese senza particolari commenti, sono di piccolo formato e di poche pagine. Ma crescono presto.
A metà deI ‘600 iniziò la pubblicità sulla stampa: nella Gazette a Parigi appare un primo annuncio pubblicitario (di un medico: oggi ai medici è vietata la pubblicità), poi a Londra il Public Adviser presenta un’inserzione per il lancio di un prodotto nuovo: il caffé (1657)...

“In Bartolomew Lane, dietro la Vecchia Borsa, è in vendita, sia la mattina che alle tre del pomeriggio, quella bevanda chiamata caffé che è una bevanda molto sana e medicamentosa, e che possiede molte eccellenti virtù: chiude la bocca dello stomaco, diminuisce l’acidità, aumenta il calore interno, aiuta la digestione, rallegra lo spirito, rende il cuore più gaio, è utile contro la congiuntivite, la tosse, il raffreddore, i reumatismi, gli esaurimenti, il mal di testa, la idropisia, la gotta, lo scorbuto, la scrofola e molti altri malanni”

Curiosità:
Passano solo cento anni, e, sempre in Inghilterra, qualcuno si espone con affermazioni rischiose: Samuel Johnson (1760, ci vogliono ancora trent’anni per la Rivoluzione francese!): “Il campo della pubblicità è ormai talmente prossimo alla perfezione che non è facile proporre miglioramenti”.


In Italia le prime Gazzette appaiono fra il 1630 e il 1650, ma sono ancora bollettini di governo; La Gazzetta di Mantova (1670) e la Gazzetta di Parma (1735) sono quasi dei giornali moderni. Solo nell’800 questi fogli acquisteranno frequenza quotidiana, ma è sempre una stampa a carattere regionale o addirittura locale, a diffusione modesta e con pochi mezzi, per cui la raccolta e gestione della pubblicità sarebbe stata antieconomica.
Ecco allora che nasce la prima concessionaria di pubblicità in grande stile: in Francia nel 1845 è fondata la Société Générale des Annonces, che gestisce in esclusiva gli spazi pubblicitari di tre grandi giornali con ben 218 uffici distribuiti in tutto il Paese.
In Italia, nel 1863, nasce la Manzoni, alla quale seguono altre società; queste organizzazioni (che si chiamavano “regìe”) raccolgono le inserzioni per più giornali contemporaneamente, assicurando a ciascuno un flusso certo di denaro, e sempre crescente. Da questo viene lo sviluppo della stampa quotidiana e periodica da fine ‘800 a oggi.
Queste “agenzie” si occupano esclusivamente della compravendita degli spazi pubblicitari, e non di quello che ci viene messo dentro. Alla fine dell’800, in USA, qualcuna di queste agenzie pensa di offrire un servizio completo ai suoi clienti: assume scrittori e artisti che allestiscono messaggi pubblicitari. Così nasce la moderna “agenzia di pubblicità”.


LA RÉCLAME POSTALE E L’UOMO SANDWICH

C’è un terzo mezzo che si afferma per veicolare pubblicità. Infatti, l’annuncio sulla stampa, per le sue dimensioni modeste dovute ai costi, non permetteva di diffondersi più di tanto in spiegazioni e in particolari, specialmente per prodotti di tipo tecnico; tanto meno lo permetteva il manifesto, necessariamente sintetico al massimo, come vedremo subito.
Nasce allora quello che oggi si chiama direct marketing, e cioè il sistema con cui si invia a certi indirizzi selezionati del materiale illustrativo di una proposta commerciale. Con il rapido affermarsi di questa tecnica nascono le prime case fornitrici di indirizzi, raggruppati in diverse categorie. Una di esse fu “La Guida Monaci” che nacque nel 1870.
Un altro — curioso e abbandonato — sistema per fare pubblicità nell’800 era l’uomo sandwich: un tipo che passeggiava per la città portando davanti e dietro, collegati da due bretelle, dei grandi cartelli con un messaggio. Ricordava un panino.

Curiosità
- il nome Sandwich, che in inglese vuol dire panino imbottito, deriva dal Conte di Sandwich, inglese, il cui cuoco inventò questo modo di sfamarsi per permettergli di non alzarsi mai dal tavolo da gioco, del quale era appassionatissimo...-



IL MANIFESTO

Nell’800 l’annuncio pubblicitario appare con sempre maggiore regolarità sui giornali, ma un altro mezzo si impone all’attenzione, sia per il suo grande utilizzo, sia per l’eccezionale qualità di tante creazioni.
La resa di stampa dei giornali era molto scadente, gli annunci erano realizzati in modo grezzo e ammassati in pagine speciali, e inoltre mancava il colore. La stampa litografica dei manifesti permetteva invece, oltre al colore, una resa ottima.
Il manifesto diventa così un mezzo primario di comunicazione di massa, per presentare non solo esposizioni, spettacoli, iniziative, ma per proporre le merci che la rivoluzione industriale sforna.
Il progresso tecnologico determina infatti l’aumento della produzione, il che comporta la necessità di allargamento dei mercati su cui collocare le merci: ma occorre farsi conoscere, nelle nuove aree; e anche legare a sé la clientela, per assicurare continuità alle vendite, e ragionevole sicurezza nell’affrontare sempre nuovi investimenti produttivi.

In Inghilterra, William Morris (1834-1896), creatore della “Arts and Crafts” un movimento fondato nel 1888 a Londra che significa letteralmente “arti e mestieri”, intesi come artigianato, sostiene che le arti hanno pari dignità, si pone il problema del rapporto arte-industria, e afferma che occorre una ‘‘democratizzazione dell’esperienza estetica”. Il messaggio è raccolto da veri e propri artisti, che si dedicano alla realizzazione di manifesti nell’800 e nei primi decenni del ‘900:
in Francia, Toulouse-Lautrec, Chéret, Mucha, Bonnard, Orazi, Cassandre, Savignac;
in Germa¬nia, Hohlwein, Hohenstein, Van de Velde;
in Italia, Cappiello, Mataloni, Dudovjch, Metlicovitz, Nizzoli, Sepo, Seneca, Sacchetti, Terzi

Dapprima il carattere dei manifesti è pittorico, lo stile si rifà al liberty, nome italiano di uno stile fiorito nel 1900, particolarmente nelle arti applicate e nell’ architettura. Il suo carattere peculiare è la linea curva, di ispirazione vegetale, estremamente decorativa. Il nome deriva da un antico negozio di arredamento di Londra (tuttora esistente); lo stesso stile si chiama in Gran Bretagna . ‘Modem Style” (Stile moderno), in Francia Art Nouveau” (Arte nuova), in Germania “Jugendstil” (Stile giovane).alla Sezession9 viennese; ma in una società sempre più dinamica, appare presto evidente che la percezione di un manifesto attaccato a un muro può essere critica: e allora le soluzioni visive si adeguano, diventando concise ed essenziali, e coordinando immagine e testo in modo da costituire un tutt’uno.
Le immagini sono comunque figurative. Ma le avanguardie avanzano, nascono nuove tendenze e correnti nell’arte: Cubismo, Dadaismo, Costruttivismo, il Bauhaus, il Futurismo... Tutto questo comporta conseguenze sia sui manifesti che in generale nella grafica pubblicitaria. Il Futurismo in particolare, con la sua nuova estetica basata sul culto della velocità, della modernità, delle macchine, condanna l’impiego di stili ormai arcaici “inutili e goffamente ridicoli per glorificare velocità, macchine e prodotti moderni” (Depero, 1931). Ne derivano nuove tendenze, con realizzazioni di Sironi, Nizzoli in Italia; Colin, Cassandre, Carlu in Francia.
Il manifesto si evolve, si sintetizza sempre più: è un processo reso necessario dall’aumento della velocità della vita quotidiana, dal sempre più breve tempo di esposizione che un manifesto ha agli occhi di chi passa per strada.
Ma, Armando Testa a parte, il pubblicitario che ha improntato di sé un’epoca, dal secondo dopoguerra la mano passa dagli artisti alle agenzie. L’affissione diventa una componente del media mix, cioè entra a far parte dei vari mezzi di comunicazione pubblicitaria e le scelte sono riferite alla copy strategy, la strategia creativa di una campagna di cui se ne interessano i creativi dell’agenzia e, soprattutto, predomina un nuovo strumento: la fotografia.
Finora la storia della pubblicità si è sviluppata con un andamento lento, per grandi fenomeni e lunghi periodi. Da questo momento nascono nuovi mezzi, tutto diventa velocemente più complesso: passiamo dal ritmo lento al rock. Anche lo stile del racconto di questa storia recente, necessariamente, si adegua.


IL 900: TRIONFO DEI MASS MEDIA

Fra i prodotti dello sviluppo tecnologico degli ultimi decenni, quelli che forse più di tutti hanno condizionato e trasformato la vita quotidiana nella società industrializzate, e in parte anche in quelle meno sviluppate, sono i mezzi di comunicazione di massa (o mass media, come spesso vengono chiamati con termine inglese).

La rivoluzione in questo campo era cominciata già nel periodo fra le due guerre, con l’affermazione della radio e del cinema sonoro. Anche nel secondo dopoguerra, radio e cinema continuarono a svolgere un ruolo importantissimo. La radio, in particolare, conobbe un nuovo boom alla fine degli anni ’50, con l’apparizione degli apparecchi a transistor (caratterizzati dall’ingombro minimo e dai bassi costi di fabbricazione) e rimase il più diffuso fra i mass media.

Ma la vera protagonista di questa fase della storia delle comunicazioni di massa fu certamente la televisione. Le prime trasmissioni sperimentali di immagini furono effettuate in Gran Bretagna già negli anni ’30. ma le trasmissioni regolari per il grande pubblico cominciarono subito dopo la guerra negli Usa, per opera di alcune compagnie private. E fu negli Stati Uniti che il nuovo mezzo si affermò in pochi anni fino a diventare un consumo di massa (un televisore ogni 4 abitanti nel 1960). Nel corso degli anni ’50, la televisione si impose anche in Europa occidentale e, nei decenni successivi, si diffuse nelle aree meno industrializzate: nel 1980 c’erano in tutto il mondo circa 400 milioni di apparecchi (uno ogni 10 abitanti). Frattanto il mezzo si andava perfezionando dal punto di vista tecnico. All’inizio degli anni ’60, l’uso dei satelliti per le telecomunicazioni consentì la trasmissione dei segnali televisivi da un capo all’altro del mondo. Nello stesso periodo furono realizzati i primi apparecchi a colori, che sarebbero stati commercializzati su vasta scala nel decennio successivo.

L’avvento della televisione ebbe effetti rivoluzionari in molti campi. Trasformò il mondo dell’informazione, offrendo la possibilità di mostrare e di diffondere in tutto il mondo, le immagini di un evento (da una competizione sportiva allo sbarco del primo uomo sulla Luna, da un attentato all’eruzione di un vulcano) nel momento stesso in cui si svolge. Portò lo spettacolo dentro le case creando nuove abitudini familiari, nuove forme di intrattenimento collettivo e un diverso uso del tempo libero. Ma creò anche una cultura di massa: una cultura in cui l’immagine tende a prevalere sulla parola scritta (quello di libri e giornali è l’unico fra i consumi culturali a non aver conosciuto incrementi di rilievo nell’ultimo quarantennio); una cultura i cui prodotti e i cui modelli, prevalentemente di origine americana, si diffusero in tutto il mondo, imponendo ovunque nuovi linguaggi e nuovi valori, a scapito delle culture nazionali.


Finalmente si decide come chiamare questa disciplina: con il termine di pubblicità. Non è stato semplice: finora si era sempre parlato di réclame, alla francese: ma questo francesismo urtava, e per un paio di decenni, dall’inizio del secolo, si discute su come battezzare questa attività in lingua italiana. E divertente sentire le proposte dei vari filologi dell’epoca: grida, richiamo, richiama, clamanza (derivato di clamore!), e finalmente pubblicità.
E l’epoca in cui appaiono i primi studi sulla pubblicità e sui suoi aspetti sociali, economici, artistici e anche tecnici.
La Prima Guerra Mondiale (1914-1918) scoppia quando la grande industria è in piena affermazione, gli scambi fra i Paesi si intensificano, gli esempi di Paesi più avanzati sono presi a modello: soprattutto gli USA, dove nei primi anni del secolo nasce addirittura la IAA (International Advertising Association).
La Grande Guerra offre l’occasione di utilizzare la pubblicità per raccogliere prestiti nazionali, per la difesa civile, per invitare ad arruolarsi. E straordinario come i modi comunicazionali siano corrispondenti nei vari Paesi coinvolti nel conflitto, dall’una e dall’altra parte.
Alla fine della guerra cresce l’interesse per la pubblicità e le tecniche di produzione e di vendita del modello americano. La pubblicità è sempre meno decorativa e casuale, e sempre più frutto dello studio del mercato e del consumatore, del linguaggio e della grafica. in Italia questa nuova visione moderna fatica a svilupparsi, in quanto è frenata per vent’anni dal fascismo e dalla Seconda Guerra Mondiale; si avvierà definitivamente nel secondo dopoguerra...

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